创业创新的大潮滚滚而来，企业营销上的弱势成了致命伤，很多传统企业就这样被拍死在沙滩上了。据正和岛5月中旬统计，被企业家讨论最多的企业问题就是营销推广。6月15日，正和岛岛邻大会“把迈营销”分论坛，16位营销界的大咖分成了南北战队，以西藏牦牛王企业的珠峰牧场品牌为案例，进行了“真刀真枪”的营销对决。刀枪剑戟斧钺勾叉，如何将产品打造成行业爆款，请看“把迈营销”现场实录。

案例痛点回顾

朱海铭（西藏拉萨牦牛王食品开发有限公司董事长）：西藏被称为世界第三极，它是目前地球上最后一块没有污染的净土。这里有海拔4000多米的“净土、净水、净空”的自然环境，还有“净心”的人文宗教环境。西藏的牦牛跟南极的企鹅、北极的北极熊被称为世界上三大无污染的动物，牦牛作为藏族人民的生产生活资料，藏族人民的衣食住行农耕烧都离不开牦牛。

提出我的问题，我们的企业在西藏经营了四年时间，遇到了两大问题。一大问题是整个农牧产业经营的链条比较长，资金投入也比较大，资金是制约我们的很大的瓶颈。另外是营销方面，西藏有这么好的东西，我们怎么样能够把它用出来，卖给大家，这是我们的困惑。

大咖支招

方明（嘉佑品牌战略咨询总经理）：我是代表我们北派的先锋出场，我谈的主要是品类战略和顶层设计，里面也包含了我们队的营销思考的框架。

“问对了问题就解决了这个答案的一半”，我先问一个问题，在座吃过牦牛肉的请举手？我们的“生鲜牦牛肉”是不是首选的爆款，这关系到这个产品是不是根系更壮，更有力。我们得出来这么一个结论，就是“牦牛排”实际上是大于“鲜牦牛肉”的，从认知基础到便利性等各方面考虑，儿童的有机牦牛排有可能是非常亮的焦点。

第二个是牦牛的新质的定位方向，谁能代表这个品类，谁就能胜出。为什么这么说？因为在牦牛当中存在一个中国高端牦牛肉专家的机会，它有可能会像凉茶一样，虽然市场的基点很小，但是未来有可能变成超强的专家品牌，这是一个新的机会。

这个机会怎么样把握？我们得到一个思路，做关联的定位，牦牛整体的认知目前弱，世界三大肉有它一席，包括西藏三宝也有它的一席，但是这个认知不够强，我们需要强化。另外适合它的品牌模式是什么？这里我谈到单焦点多品牌的模式，因为牦牛的体验性、复杂性太多，所以我们从这几个层面来考虑。

我们的儿童牦牛排占据高端价值找到切入口，我们的牦牛肉干当成能量零食。我们生鲜牦牛肉作为养生的方向走，最后是品类定生死，定位决胜负，这是我们的观点。

黄兴文（开干联合创始人/coo）：“毁于贪婪，也兴于贪婪”，我想做一个新的商业物种。世界上最好的牛肉，为什么浪费在最贪婪的国人手里？牛肉干+旅游纪念品，把牦牛肉毁掉了，原有的市场鱼龙混杂，信用全失，如果重复老路，它没办法突围，最好的办法是建立新的品类品牌。在新的赛道上面，我们赢在起点。星巴克卖的是咖啡，维多利亚的秘密为什么流行，特斯拉为什么比宝马更受欢迎？

在今天来讲，这给我们两个启发，第一个方法是占领心智，高维打低维，高频打低频。心智大多来自于恐惧跟贪婪，目前信仰的危机、食品安全的恐惧，对稀有资源的占有欲望，想活得更健康、更久。有一个目标三个方法，第一个是把牛肉当生活方式卖，从吃法颠覆原来对牦牛的认知，就是我购买牛肉干，争做生鲜的牦牛肉，替代餐桌上的传统牦牛肉。第二是从科技上创新，强调高蛋白、低脂肪，这个的确是牦牛肉独有的特点，结果给消费者的联想是吃得有力量，这是一款成功的牦牛肉。第三个方法是从产品外形上颠覆建立一个新的品类联想，不是传统牛肉型的，而是方型的，创造力量魔方的概念。原来这样的牦牛肉才是正统的牦牛肉，联想到健身大理石，马甲线、人鱼线，从功能、吃法和外形上想打造的是正能量的，魔方力量的产品。一款神奇的高原牦牛肉。品牌保障有些关键词，塑造的是力量感跟健美感、神奇感是我们这个品牌包装的关键词。传播方面后续可以再讲。谢谢！

曲博（叫个鸭子创始人）：我今天只从一点切入，就是从食品创新方面切入。刚才我看到很多人都举手说吃过牦牛肉，我看到朱总的产品的形态有很多种，但是我觉得大家吃牦牛肉更多也是吃牦牛肉干，牛头牌、张飞牌、母亲牌，他们都在做这样的市场，实际上朱总遇到这样的问题的时候，怎么样能够在这个市场跳出来，让产品有不同的吸引人的亮点？

我做了第二个选择，做了新品的尝试，就是可以吸的能量棒，可以吸，吸是一种吃法，喜之郎在99年推出了可以吸的果冻，市场份额在1999年占到了70%，通过一种创新的吃法把这个产品推向市场，让大家很容易去接受。同时这个吸也是代表吸收的意思。我希望从能量的角度上来讲，大家都知道牦牛代表着能量，大家都知道吃牦牛对身体有很多好处。从棒的角度来讲，我觉得还是要回归到产品本身。在吃朱总的牦牛宴的时候，小米跟牦牛混合，我觉得口感很好。实际上这样的产品可以通过“可以吸的能量棒”打动我们现在的年轻受众。大家都知道现在的生活压力大、疲劳，很多人愿意运动，通过这一点切入市场，我相信可以让人眼前一亮，让它从更多的产品当中跳出来，谢谢大家！

赵亮（New Media联合创始人／COO）：首先我们北队整个讲的是一个系统，不是点子，2分钟连点子都讲不了，只能讲段子。有效的营销不光只是强调产品的卖点，还应该直击消费者的痛点，比如说你女朋友想买一个包，你说你长得帅，这个是没有用的。比珠峰更难征服的是她们的心，我讲的是如何在场景当中打动我们的消费者，这就是为什么求婚一定要在高档餐厅而不是菜市场的道理。每个人心中都有一个珠穆朗玛峰，那个就是每个人的心里最高点。

讲几个场景，我们北队的队长秀秀姐，她说她一周在家吃晚饭不超过三次，但是她每天都会在家里吃早餐，前提是时间允许。我想讲的是，如果我们有一个产品可以适合早餐可以和孩子，可以和家人一起分享，那么这个产品和早餐就会一起成为你幸福生活的一个部分。

同样，我们在座的诸位都很忙，我们有没有时间跟父母一周吃一次饭？如果我们有一个产品可以让我们每一周有一个机会和父母吃一次饭，这将成为我们最好的一个记忆，我们相信我们一定会给他们最好的食材。所以说打造痛点，建立场景，形成价值共鸣，这就是我们所说的降维攻击，鼓励老用户带动新用户进藏，这是感受我们的社交文化，体验经济。我们讲到的珠峰牧场的品牌所代表的，绝对不仅仅是一个好吃健康的牛肉而已，更主要的是这个背后那个深深的分享的场景和那份幸福，我说完了，谢谢！

刘坚（贱叔叔品牌创始人）：刚才我们讲了一系列关于产品创新以及如何来做产品的概念，但是我今天会从运营的角度讲我们如何做，我要解决海铭总当下的痛点。

首先牦牛现在这个产业面对的问题很现实，不管是生产链还是它的物流冷链，包括它的存储都非常的难做，这也是它为什么一直走不出来的原因，只能做出来牦牛干。另外一点是它的产量和现阶段的市场需求都没有那么大，所以我们没有必要把它做到量产，因此我们只能做一点，就是提高它的交易价作为基础，这是我们今天谈判或者沟通的基础。

在我们讲到它溢价高的时候，我们一定想到一个词就是珍贵，海铭总讲了我们的珍贵来自于无污染等等，但是从我们运营角度来讲，它的珍贵一定来自于卖得贵，一只牦牛长六年，根本不可能把这笔钱赚回来，不管是叫个鸭子还是刚才我们同事说到的让它贵的方式，做魔方也罢，其实都是增加它的做客单的能力。

第二它毕竟是食品，珍贵不代表好吃，好吃不代表好做，我们中国人甚至不太会做牛肉，更别说牦牛肉了，因此我们提供了好做和好吃的方式，作为食品来讲它也必须好吃，这是我要提的第二点。

我们在操作上很简单，我想更快地让海铭总把钱收回来，所以必须是社群+公关。社群是干什么的？就是当下的社群互联网经济等各种经济，就是加速现金回流以及圈定我们的固定用户。我们之前搞过类似的这种会，如果我们把一头牦牛拉过来，分享给在座的各位，然后我们就收拢会员，一个人800块，大家可能觉得这个方法很low，但是它很有效。一公斤牦牛肉800块，我们打一个对折400块，反正我们最终一年下来挣差不多1千多万，这个钱如果给海铭总第二年想做什么都行。谢谢大家！生意是现实的，我们的民族企业非常伟大，但是要先活下来再说。我觉得多少头牦牛都能把这个钱挣回来。

劳博（广告门创始人）：我们北队分工是很明确的，我们从定位和新产品的开发以及销售还有最后我们怎么玩的环节都有分工，我这一环要讲我们怎么样做网上销售的系统。

大家可以看到，从微信、网站到APP三位一体，我们要赋予它非常充分的故事内容，这个故事我们从牦牛说起。我们为什么愿意吃牦牛？朱总为什么愿意落户在拉萨？资本未来会怎么样？我们团队一致认为生鲜是我们最好的卖点，未来时间允许的情况下，可能会给你更多的款。

未来我们在传播的时候会有非常好的收口，有了微信、网站、APP，我们所有的传播路径包括VI、品牌、直播等等。我们要的只有一件事，征服200万的用户，我们跟朱总算过，可以轻松享用牦牛肉的这个生鲜品类的，大概就是200万的用户，这200万的用户可能跟刘坚测算的数字相比更好更乐观一些。

杨为民（嘉富诚基金合伙人、云狮会数字营销论坛创始人）：我上台主要是做总结，我们团队里面大咖把所有的都做完了。我从四个方面讲，第一，朱总到现场已经成功了，现在是最有影响力的正和岛，正和岛是国内最顶级的也是最有消费力的人，为社群结合，物以类聚，人以群分。社群包括三个属性，分别是要有内容、内容和商业。大家可能都看过直播，直播到底是做什么的，直播有很多平台，我们怎么样用直播？针对牦牛肉，我觉得应该是要用一个专业的主播和平台。哪些人是专业的？比如说讲健康、健美、养生的直播平台，还有一些爱好户外运动的人，可以找他们过来给我们做直播。直播不仅仅是刷脸、卖产品，还有一些专业的网红可以做专业的直播。网红在未来一定会走向专业。

要做网红，一定要有社群，有专业度，粉丝热度越高，你的吸引力肯定越强。建立这样的平台，一定要做媒体，第二还要做传播，最后还要变现。如何形成一个闭环式的营销？第一，我们要建立一个IP，这个已经在做了，第二是通过视频，通过我们的社群，最后通过一个电商。

什么是4G？第一个G是girl，就是我们的牦牛怎么打造一个比较有魅力的，黏性比较强的产品？一定要用互联网上面大家最喜欢的女性或者美女。第二个G是game，就是要设计一些游戏让大家参与。第三个是gamble，用博彩等方式。第四个是gift，礼物。有了4G，如果打造一个互联网产品，这个是很好的方式。所以直播一定要用专业的网红直播。谢谢！

王小塞（有门互动创始人/首席执行官）：南派战队出场！当我们不知道我们的消费者长什么样子，他们的需求是什么样子的时候，我们谈产品创新都是无效的。所以我们要找到我们的目标人群，这个人群要非常非常的精准，我们想到一个词——“都市仁波切”。

在朝阳区有很多散养的仁波切，他们背后的需求是什么样的？不是谁都是仁波切，转世尊者才是仁波切，第一种是转世的，第二种是品学很好的，第三种是有很好的修为的。我们看一下仁波切的圈层特征，就是他们吃、穿、住、行都很有品质。他们的“行”可能会用特斯拉，“住”有一群人会自建民宿，“穿”有可能不是那些传统的奢侈品，我发现“食”是一个空白，找不到特别适合中国的所谓的新的中产阶级他们的需求，我们不能吃什么西方的东西，因为西方的东西不是我们的东西。

再往下看，我们要做的是一个基于这个人群的产品的创新。第一个产品的创新是我们做一个珠峰牧场的藏传牦牛宴，它是食物中的百鸟朝凤，不是谁都可以吃的，我们怎么做呢？我们用三个月的时间，请香港的大厨和仁波切一起研究这个产品，他会在哪里吃呢？会在中国的第一高楼——上海中心，“都市的珠峰”。不是每天都可以吃的，而是每周一次，每次只限12人，需要提前一个月进行预约。其实算一下一年就是500多个人。报名不是通常的方法，而是举荐式的报名，而是需要审核的，我们的湖畔大学就是这样的。它的仪式感也很强，它是需要沐浴净身，它的费用很贵。

我们做的是牦牛肉的“满汉全席”，这是高端人群的产品的突破。其实我们需要跟那些非常低频的事情区别，因为一个人一年就一次，可能一生就一次，排不上号，所以这个是非常低频的事。但是我需要非常高频的事情：全新的装置，它是把珠峰牧场上的牦牛养在这个装置里面，然后它可以出“尊享版”的，可以出普通版的。哪些人非常适合呢？我觉得是上市公司的那些老板们，因为我们有一个概念，叫“牛势往前走”，走得最高就是牛上天了，它是在珠峰上面才可以牛上天，所以这是一个非常好的寓意。所以他们养在自己的办公室前面，每天都可以看着它，看着自己的企业跟这个牛一起上天。

这件事情需要被引爆，引爆的人很重要。我们先找三个人，这三个人跟西藏是非常有关系的，跟我们的产品也很有关系，跟仁波切也很就关系，一个是赵薇，一个是吴晓波，吴晓波代表的是中产阶级的标杆，还有一个是加措活佛。我们可以找湖畔大学的第一期和第二期学员，在微信朋友圈里引爆，因为这些人是被选择过的，不是谁都可以的，这是第三个人群，仁波切不只是所谓有钱的一波人，他们是需要有学问的。每一次的出现都是非常有社会话题的，比如找诺贝尔奖获得者屠悠悠和莫言去吃，这样才会形成从小众到大众的传播，但是有些人不能吃，我们会做一些PR话题，就比如说“郭小四同学怒砸12万包场被惨拒”。

第三个可能是我们选择的地方，中国第一高楼上的顶级盛宴，珠峰牧场藏传牦牛宴，这个独一无二性很强，没有其它的食品或者其它的餐饮可以做这件事情，只有我们可以做。低频在上面，高频在下面，我们的中频可以做家庭，因为500多个人可以分享一个朋友、一个家庭，差不多就是1000个家庭，这1000个家庭差不多就是我们的第一波核心的用户，就是朱总说的第一年的目标。

我们总结一下，我们未来全国开牦牛宴的只有三个地方，上海陆家嘴、北京三里屯和西藏珠峰角，它成为都市仁波切心灵和美食上面的皈依。我的观点是小众引爆大众，低频引爆高频，这是一个很稀有的东西，不能让所有人都接触，谢谢大家。

谈婧（回家吃饭App联合创始人）：刚才我的队友说了一下“都市仁波切”，怎么样向他们宣传今生，我说一下怎么样宣传来世。这是一个宣传的时代，大家都不缺好的东西，他们缺的是知识。我们做一个对标，什么是神户牛肉？是因为它真的好吃吗？90%的人吃不出它真的好吃，99.9%的人不知道它有什么营养价值，但是为什么花钱吃它呢？是因为神户牛肉是听着音乐长大的，是一个故事让他们花这么多钱，他们不是被说服才去消费的，而是被吸引的，所以我们的珠峰牦牛也要做到这一点。

第一是做品牌故事，要突出匠心，突出多精细养育它。第二要做知乎的卡位，我们都知道仁波切愿意到知乎上寻找东西，我们要在知乎上通过一系列的有知识的深度的回答去卡位，打造我们的牦牛肉的故事。第三我们需要沈鸿飞和蔡兰这样的营养专家说得越高端越好，听不懂没关系，就是让你花钱，做这样的背书，最后是希望和高端餐厅合作做产品开发，从此以后打开高端餐厅菜单的第一页出现的不是神户牛肉而是我们的牦牛肉，从此以后取代神户牛肉在人们心中的价值。我们还可以联合很多线上的共享经济的EP，比如我们“回家吃饭”也很愿意用我们民间高手厨师和百万用户为朱总打造消费层。

潘定国（艾佳生活、五格货栈创始人）：在2014年做粉丝经济的时候，我当时就说过，脱离用户、脱离产品去谈营销都是耍流氓行为。所以我认为其实朱总的产品特别有特点，第一是稀缺，第二是贵，第三是好。

我们非常强调第一个就是人群一定是要载重，而且通过这个人群的标签树立我们的信任度和标签，在这个基础上我们要把我们的产品特点突出出来。我首先定位人群珠峰牦牛，不让中国孩子输在身体素质上。我认为10岁到15岁在生长发育期的孩子们，实际是最需要这样的产品给他提供这种营养素质的。我印象特别深，这两年我女儿长得特别高、特别快，其实我定位这样的人群，无形之中这个人群会给我们进行背书，会体现出咱们牦牛的好，之后反向会对小孩子成长有很好的提升。这样的很窄的载重人群，把这样的人群找到，再扩散出去口碑。在移动互联网时代，如果说你一上来就做一个很宽众的市场你必死无疑，因为你不知道用户的特点。作为咱们牦牛这么精品的产品，首先一定是稀售，不是广泛地卖，首先只满足一类人群，就是中国人群当中最核心的，代表未来的10岁到15岁，在生长发育期的孩子，所以说是稀售。第二，父母亲都会为这样的一批小孩子们出很高的价钱，钱就不是问题了。至于怎么做，我认为很核心的一点是打这样的载重，用更系统、更合理的冲撞现在社会上的一些理念和现状，来引起共鸣。

韩笑（恩普勒斯数字营销咨询CEO）：做营销不管做什么，你的产品如果别人看不到，找不到消费者的接触点，那怎么做都是白搭的。牦牛、西藏离我们都太远了，所以我的方案中心是“远在珠峰，近供饕餮”，我们要把远的东西拉近消费者。

怎么远？第一是地理位置上的远要克服，第二是产品本身品类的远，因为牦牛肉对我们来说都特别的陌生，不是必需品，不像大米大家每天都吃。第二是我们打品牌，因为珠峰牧场是一个非常新的品牌，怎么使品牌对消费者产生共鸣和号召力？我的方案会集中在移动端，就是手机。

我是想把珠峰牧场搬到我们每个人的手机上，怎么实现呢？我们看现在珠峰牧场的微信平台，就跟我们很多企业一样，其实只是非常简单的一个微商城和一些简单的会员管理的功能。

如果你想跟消费者建立深关系和持久的关系，有三个必要条件。第一是对消费者来说一定是有吸引力的，要么有好的产品，要么有好的内容，要么有好的服务，而且从远的西藏，搬到餐桌上面，必须是每天能用得到的，所以我们要把提供单一的产品，变成跟每个人的高端家庭的优质生活相关的功能。比如说卖纯净水，涉及纯净水的水质质量，这个功能是可以实现的，每天都可以用到。

第二要有趣，其实农产品都讲究天时地利人和，我现在规划的内容是因食而产生健康，变成一种生活方式。因地就是把珠峰牧场通过很多新技术的手段，搬给消费者，可以追本溯源，可以产生帮你形成一种好的饮食习惯。因人就是通过社群产生连接，把产品变成一种媒介，让消费者彼此连接，让喜欢吃的吃货，找肉吃，吃好肉，甚至食素的人连接在一起。谢谢大家！